SEO блог

Как создавать качественный контент, который растит вовлеченность, доверие и лояльнось к Вашему Бренду

0

Пару лет назад я получил звонок от директора по маркетингу небольшого, но популярного и развивающегося стартапа. Речь шла о том, чтобы я занимался контент-менеджментом проекта. И хотя я воспринял эту идею достаточно прохладно, они были настойчивы в предложении совместной работы, чувствуя, что я «мог бы помочь им достичь их целей».

Перед тем как положить трубку, я попросил его прислать мне по электронной почте приоритет контента:

«Контент для привлечения трафика (например, лайки, твиты  и т.д.)» – написали мне.

Я рассуждал, что смог бы справиться с информационным контентом, вечнозеленым контентом и, наверное, с несколькими интервью. В вертикальном онлайн-маркетинге это то, что я называю «обязательными элементами», если бренд желает привлечь трафик.

Но вскоре после того, как я начал работать на бренд, на глаза мне попались некоторые проблемы, которые должны были быть первостепенными индикаторами:

— Тип контента, который они хотели для своего блога не может привлекать трафик;

— Тип контента, который собирает трафик, не приводит к вовлечению;

Когда я разговаривал с директором по маркетингу, ее слова были столь же запутанным: «Конверсия повысилась, но мы должны видеть улучшение вовлечения, чтобы продолжить отношения».

Я был смущен.

Бывают ли ситуации, при которых увеличение конверсии было бы отрицательным моментом?

Вовлечение, само по себе, является плохим выбором цели

Вероятно, что это звучит знакомо для людей, читающих данный пост. Может быть, кто-то скажет: «У нас есть блестящий новый веб-сайт, так что теперь нам нужно вести блог.»

Следующий вопрос: «Кто собирается вести блог?»

Затем, как правило, после этого вопрос звучит так: «О чем будет наш блог?»

Кто-то всегда, говорит: «О том, что мы делаем. Вы знаете … о тех вещах, которые приведут к тому, что люди будут говорить о нашей марке.»

Следующий вопрос и ответ звучит так: «Какова цель?»

— Один пост в неделю;

— Заставить людей заходить на наш сайт;

— Увеличить количество конверсий на N-ое число

Безусловно, главной целью для самого контента является вовлечение.

Самой большой проблемой брендов в переходе к контент-маркетингу является создание увлекательного контента.

Почему это так?

— Потому что это трудно?

— Потому что они не имеют авторов, которые могут производить его?

— Потому что, когда они производят его, люди все равно не увлекаются им?

—  Потому что они направлены на неправильную аудиторию?

Неа!

Создание интересного контента является желаемой и первостепенной целью. Но в случае с тем клиентом, о котором я говорил ранее, выяснилось, что одного вовлечения недостаточно для того, чтобы продвигать бренд.

Вовлечение является приоритетом; но это не должно быть целью.

Во-первых, вовлечение просто означает, что люди заметят ваш контент и будут взаимодействовать с ним в некотором роде.  Это может означать, что они поделятся им в социальной сети, оставят комментарий или ссылку. А для тех из нас, кто только начинает путешествие по интернет-маркетингу, это ничего не стоит.

Проблема возникает, когда мы используем вовлечение как ключевой показатель эффективности (KPI) того, как именно работает контент для вашего бренда.

Я думаю, Авинаш Кошик, ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики выразил одной фразой все, что можно сказать о вовлечении в контенте. Перевожу цитату прямо из его блога:

«Даже при том, что создание увлекательного контента в Интернете является обязательным, метрика называемая Вовлечением — это просто оправдание для нежелания сесть и понять причины по которым сайт остается востребованным. Оправдание нежеланию определить реальные показатели, которые измеряют продуктивность вашего сайта. Предлог для принятия более легкого пути … «

Он развивает мысль, говоря, что люди использующие вовлечение в качестве единственной метрики, являются теми, кто слишком ленив, чтобы распознать истинную причину присутствия пользователя на сайте.

Они отказываются спросить себя: «Для чего сайт существует?»

Таким образом, подобные вебмастера придают значение тому, что является ВСЕМ, но что невозможно измерить каким-либо образом. Вовлечение является простой метрикой для тех брендов, которые не имеют четкой цели для их контент-маркетинга.

Моей основной проблемой в использовании вовлечения в качестве основной метрики является то, что его значимость трудно измерить, почти невозможно поддерживать и, что хуже всего, легко скопировать.

При помощи пяти простых шагов, конкуренты могут убить  вашу стратегию вовлечения:

— они посещают ваш сайт и смотрят, какой контент  влияет на него лучшим образом: смотрят показатели Facebook, Twitter и Google Plus, и это позволяет им раскрыть Ваши фишки…

— конкуренты идут в Google и делают поиск сайта и видят, какой контент является основным.

— далее они говорят своим копирайтерам развивать эту идею – добавить больше деталей, более насыщенную графику и т.д.

— затем они используют такой инструмент, как Open Site Explorer или Ahrefs, для просмотра обратных ссылок с вашего сайта для того, чтобы увидеть, откуда они исходят и, какой контент получает наибольшее количество ссылок.

— они обратятся к тем же маркам и скажут: «Мы видим, вы ссылаетесь на данный контент. Мы создали аналогичный пост, который включает в себя еще больше деталей. «Они, скорее всего, добавят ссылку конкурента, но также, вероятнее всего, оборвут связь с вашим контентом.

— ваш контент утратит актуальность и сайт потеряет трафик.

Все это по причине того, что вы выбрали неправильную цель.

Однако я добавлю здесь огромное «НО»: если вы только начинаете, или же для вас очень важно создать действительно увлекательный контент, вы можете сделать именно то, что было описано выше став тем самым конкуренто. Вы находите популярный бренд в вашей вертикали и копируете его контент, но только делаете его лучше:  лучше написано, лучший текст. Я могу вам сказать, что во всех компаниях, с которыми я работал – от популярных кекс магазинов до передвижных компаний, фитнес-брендов, производителей одежды и программного обеспечения — процесс создания контента начинается именно с этого и, к сожалению, иногда заканчивается на этом. Так скопируйте его. Используйте его. По крайней мере, пока вы не станете лучше и не увидите лучшие результаты.

Но никогда не останавливайтесь, особенно на вовлечении.

То, что пришло легко, так же легко может и уйти.

Доверие к бренду является важным фактором для успеха контент-маркетинга.

В узком смысле этого слова, доверие здесь заключается в том, как клиенты видят ваш бренд, как они воспринимают людей, которые представляют ваш бренд и то, как вы заставляется их чувствовать себя.

То, насколько ваши предполагаемые клиенты будут доверять вашему бренду играет очень значимую роль, так как доверие к бренду является обязательным фактором на современном интернет-рынке.

Когда доверие существует, люди видят ваш бренд, как надежный вариант; они чувствуют себя хорошо при ассоциации с ним; и, самое главное, они ищут индикаторы для взаимодействия.

Для этого люди должны видеть ваш бренд и его представителей бренда во многих местах, онлайн и оффлайн, вы должны развивать дружественные отношения и сформировать положительную ассоциацию с брендом (я называю это позитивной вездесущностью).

Именно поэтому уделять слишком много усилий контенту является ошибкой. Это важно. Но давайте будем честными, если только три человека читает ваш блог, ваше влияние будет весьма ограниченно.  Согласны ли вы с этим?

В дополнение к письменным постам и контенту вашего бренда, вы должны также делиться ценной информацией о других неконкурентных марках; участвовать в значимых онлайновых беседах, интервьюировать авторитетов в вашем пространстве; и создавать присутствие, которое будет плавно двигаться между онлайном и оффлайном, социумом и контентом, от человека к человеку.

Однако дело в том, что люди лучше всего реагируют на людей — Не на слова, картинки или привлекательный дизайн. Как бы вы этого не избегали, но необходимо иметь публичные лица для бренда. Вам это нужно для того, чтобы контент-маркетинг работал.

Люди – это то, что завлекает потенциальных клиентов. Это похоже на переход от встречи к тому, чтобы быть замеченным.

Просто подумайте…

Apple и Стив Джобс

All State Insurance и человек Mayhem

Blendtec и их пришибленный генеральный директор (показан ниже)

Сделайте это и для вашего бренда.

Почему бы не выделить предметных экспертов внутри компании? 

Вместо того чтобы заставлять всех вести блог, выясните в чем хорош ваш отдельный член команды и чем он увлекается. Затем позвольте им показать свою креативность для вашего бренда по-своему.

Может, кто-то увлекается радио. Почему бы не позволить ей сделать подкаст для вашего сайта и поделиться им с помощью ITunes, SoundCloud?

Каждый офис имеет резидента, который знает все. Почему бы не создать ему профиль в Twitter и дать ему возможность проводить 30 минут в день в Интернете, отвечая на вопросы о вашей торговой марке?

Может быть, вы обнаружите, что кто-то ненавидит писать блоги, но увлекается театром и хотел бы делать видеоблоги для вашего сайта, а также размещать их на YouTube или Wistia.

И когда вы создаете такую доступность бренда, люди, которые даже не находятся на рынке вашего продукта, будут принимать к сведению то, что ваш бренд заботится о них.

Вы не просто работаете за доллары. Вы действительно помогаете людям, даже если эти люди не покупают что-нибудь у вас.

Я знаю, что вы думаете — «Коля, у кого есть время или ресурсы для этого?!»

Мой ответ таков: «Вы не должны делать ничего из этого. На самом деле, вы не должны.»

Но я добавлю, что если вы, по крайней мере, сделаете что-то из этого, то следовательно, вы будете более успешны, чем можете предположить. Это потому, что большинство конкурентов также не желают делать это.

Всякий раз, когда я слышу, как люди говорят о том, что трудно найти успех в контент-маркетинге, это напоминает мне цитату одного из моих любимых тренеров.

Один из его клиентов сказал: «Приседания вредят моим коленям». Увидев демонстрацию того, что этот клиент называет приседанием, тренер сказал: «Приседания не вредят коленям. А вот то, что вы делаете и называете приседаниями, вредит им.»

Контент маркетологи ведут себя так же, не так ли? Мы бросаем идеи в стену, а потом называем успехом то, что прилипло к ней.

Делайте качественный контент

Я готов говорить о контент-маркетинге часами без остановки. Это действительно интересная и важная тема. Но давайте попробуем подвести итог? Для того, чтобы сделать качественный контент придется провести действительно объемную аналитику и хорошенько напрячь мозги. Вы должны на все 100% понимать как привлечь внимание аудитории.

В контент-маркетинге нельзя быть просто «хорошим», нужно пытаться стать лучшим. Выявляйте лидеров и стремитесь опередить их используя те параметры, которые я озвучивал выше. Одного человека для реализации данной цели будет недостаточно — подключить к процессу команду.

Самое главное — контент должен поддерживать Ваш бизнес, а не определять какие-то отдельные цели. Убедитесь в том, что цель контента действительно согласована с эффектом, который Вы желаете получить в конечном счете.

Климович Николай
Климович Николай
Климович Николай
SEO-эксперт, интернет-маркетолог, психолог, предприниматель. Является партнером проекта GoGetLinks (направление: услуги поисковой оптимизации). Основатель проектов Apose и Rooota. Работает в сфере интернет-бизнеса с 2009 года. Постоянный спикер на конференциях посвященных интернет-бизнесу и поисковым системам.
Вам так же может понравиться:
Пинок под зад: Как увеличить посещаемость блога?
Глубина просмотра сайта Какое значение имеет глубина просмотра сайта на ранжирование в ПС?
Климович Николай 8merka.ru
2 комментария

Оставьте комментарий

Ваш комментарий*

Имя*
Сайт (если есть)